Prostor koji mijenja grad. Urbano područje koje je ponovno rođeno zahvaljujući novom kulturnom centru. Zajednica koja se nalazi u novom području okupljanja. Možda zahvaljujući predanosti velikog brenda. Iz analize koju je proveo opservatorij FutureBrand o trendovima koji utječu i mijenjaju potrošnju na globalnoj razini, proizlazi koncept Brand Urbanisma, odnosno predanosti brendova iz svih sektora da podrže teritorij koji ih ugošćuje. Oni se kreću od rađanja novih prostornosti, prožetih brendovima, ali u službi zajednice, do prostora obdarenih vlastitim specifičnim identitetom koji evocira prisutnost brenda pokrovitelja, koji međutim nije dominantan ili invazivan.
Brand urbanizam, od parka do kulturnog centra
«Prema UN-u, do 2050. godine 75% svjetskog stanovništva živjet će u velikim urbanim područjima, uz godišnji porast od 60 milijuna stanovnika. Gradovi se mijenjaju, poprimaju sve raznolikije identitete i eksperimentiraju s velikom raznolikošću novih praksi: od sektora nekretnina do ugostiteljstva, od tržišta rada do slobodnog vremena» – objašnjava Francesco Buschi, voditelj strategije u FutureBrandu – «Broj projekata brenda Urbanizam raste ne samo u inozemstvu nego iu našoj zemlji, pokazujući novu ulogu brendova u društvu. Kriza izazvana pandemijom, ratom i općom neizvjesnošću našla je oduška u novim sugovornicima koji su osjetljiviji (i sposobniji pravovremeno odgovoriti) na potrebe ljudi, posebice onih koji žive u velikim urbanim koncentracijama."
U posljednjem desetljeću sve su važnije intervencije koje promiču veliki brendovi za ponovni razvoj ili čak transformaciju nekih područja metropola diljem svijeta.Ukratko, prešli smo put od brige o zelenilu ispred sjedišta ili glavne trgovine do važnih projekata koji uključuju značajna ulaganja i uključuju lokalne institucije, građane, neprofitne organizacije ili određene skupine pojedinaca.
Brand urbanizam, primjeri u svijetu
Zaklada Prada u Milanu kupila je i obnovila bivšu industrijsku četvrt, pretvarajući je u izložbeni prostor za suvremenu umjetnost i kulturu. Novo sjedište, otvoreno 2015. godine, u godini Expa, privlači turiste i posjetitelje i dalo je novi život cijelom području te pomaže u poboljšanju imidža grada i kvalitete života u susjedstvu.
U Torontu, Kanada, BMO Financial Group sponzorira The Bentway, javni prostor ispod autoceste Gardiner, od strane neprofitne udruge. Područje namjerava obnoviti neiskorištene prostore pronađene ispod autoceste i namijeniti ih umjetnosti, kulturi i raznim sadržajima poput, primjerice, klizališta, koja su besplatno dostupna građanima.
U pariškoj četvrti Pigalle, Nike je pridonio obnovi košarkaškog igrališta Duperré, pretvarajući ga u mjesto živih boja i dizajna koji je potpuno drugačiji od onoga u susjedstvu. Zatvoren između dvije zgrade koje ne mogu biti klasičnije, teren je boje fuksije i plave boje te ukrašen upečatljivim geometrijskim oblicima. Inicijativa je ujedinila javnu upravu Pigallea i brend te je u njoj sudjelovao Ill Studio.
Da ne spominjemo instalacije Yayoi Kusama za lansiranje Louis Vuittonove kampanje “Creating infinity” u srcu Pariza i Milana.
Adidas u SAD-u u Portlandu, Oregon stvorio je urbani park kao dio svoje predanosti održivosti. U New Yorku, modni brend Rag & Bone transformirao je napuštenu zgradu u prostor za događanja koji služi i kao mjesto okupljanja lokalne zajednice.
Lanac pizzerija Domino započeo je vrlo koristan projekt: ponovno asf altiranje ili popravljanje loših cesta u svih 50 država.“Paving for Pizza” ima za cilj poboljšati stanje na cestama kojima putuju ljudi i njegove pizze. Način da budete blizu zajednice na konkretan način, povećavajući sigurnost za sve.
Konačno u Meksiku, Engie, francuska energetska tvrtka, promovirala je projekt "Solarni grafiti" : instalaciju na sportskom terenu u Mexico Cityju koja kombinira grafite uličnih umjetnika grupe N3O s Heliatek solarnim filmovima dati život novoj vrsti održive rasvjete. “Solarni grafiti” je prvi od sedam projekata u kampanji Engie Harmony koja ima za cilj pokazati kako se tehnički napredak može postići u skladu s čovjekom i prirodom.
«Brendovi – nastavlja Francesco Buschi – postaju aktivni promotori ovih transformacija, uređujući prostore, ali također inspirirajući njihovu funkcionalnost, prelazeći s visoke i predane svrhe brenda na konkretnije operacije, sposobne ponuditi opipljiva iskustva brenda.Promijenite paradigmu; četvrti grada više nisu segmentirani prema popisu stanovništva i društvenoj klasi, već su podijeljeni prema stavovima ili interesima. Rađaju se moda, dizajn i alternativne indie četvrti. Brendovi biraju ili modificiraju svoje prostore prema lokaciji koja najbolje izražava njihove pozive.
Tako se događa da tradicionalnim kultnim mjestima gdje se ističu veliki brendovi kao što su, na primjer, Times Square u New Yorku, Shibuya u Tokiju ili Piccadilly Circus u Londonu, samo neki od njih, dolaze projekti druge prirode sposoban revitalizirati često zaboravljena područja grada" .
